Maximalizace ROAS pomocí UTM parametrů a importu nákladů do GA4 přes GA Porter

Co jsou UTM parametry?

UTM (Urchin Tracking Module) parametry jsou sada parametrů URL (URL je internetová adresa webové stránky, kterou uživatelé mohou zadat do webového prohlížeče), které marketéři používají ke sledování efektivity svých online marketingových kampaní napříč různými zdroji návštěvnosti a publikačními médii. Tyto parametry se přidávají na konec URL a pomáhají určit, která kampaň posílá návštěvnost na konkrétní webovou stránku. UTM parametry lze také použít k přiřazení relací na webu ke kampani a ke sledování následných relací až do vypršení atribučního okna. Pomocí UTM parametrů získávajjí marketéři cenné informace o tom, které kampaně a zdroje generují nejvíce návštěvnosti a konverzí, což jim umožňuje optimalizovat jejich marketingové strategie.

Zatímco UTM parametry jsou konstantní, jejich přidružené hodnoty lze podle potřeby definovat a upravovat. GA4 podporuje těchto 8 UTM parametrů:

1. Zdroj (utm_source): identifikuje, která stránka odeslala návštěvnost.

2. Médium (utm_medium): identifikuje typ použitého odkazu, například CPC nebo e-mail.

3. Kampaň (utm_campaign): identifikuje název konkrétní produktové nebo strategické kampaně, například jarní výprodej.

4. Výraz (utm_term): identifikuje vyhledávací výrazy použité pro placenou reklamu.

5. Obsah (utm_content): identifikuje, na co konkrétně uživatel kliknul, aby se dostal na stránku, například bannerová reklama nebo textový odkaz. Často se používá pro A/B testování a cílení reklam na obsah.

6. ID kampaně (utm_id): identifikuje ID konkrétní produktové akce nebo strategické kampaně.

7. *Kreativní formát (utm_creative_format): Odkazuje na typ reklamního materiálu použitého v kampani. Příklady zahrnují display reklamy, nativní reklamy, video reklamy a reklamy ve vyhledávání.

8. *Marketingová taktika (utm_marketing_tactic): Odkazuje na konkrétní kritéria cílení použitá v kampani. Příklady zahrnují remarketing (cílení na lidi, kteří již interagovali s vaší značkou) a prospecting (cílení na nové potenciální zákazníky).

*Poslední dva UTM parametry se aktuálně v Google Analytics 4 nereportují.

Jaká je role UTM parametrů v marketingu?

UTM parametry jsou univerzálním nástrojem, který firmám umožňuje sledovat výkonnost jejich marketingových kampaní napříč různými nástroji a platformami. Přesným sledováním zdrojů návštěvnosti a kategorizací dat mohou firmy optimalizovat svou návratnost investic do reklamy (ROAS) a činit informovaná rozhodnutí o svých reklamních aktivitách.

Je však důležité používat UTM parametry promyšleně a zajistit jejich konzistenci napříč všemi marketingovými nástroji a platformami. Nepřesné nebo nekonzistentní UTM parametry mohou vést k nesprávné kategorizaci návštěvnosti, narušení automatizovaných procesů a integrací a zkreslení analýzy výkonu. Pokud si dáte záležet na správné přípravě a implementaci UTM parametrů, získáte přesnou analýzu dat a budete moci činit informovaná rozhodnutí o svých marketingových kampaních.

Jak fungují UTM parametry v GA4?

Google Analytics 4 (GA4) představuje významný posun od Universal Analytics (UA), zejména v tom, jak se zachází s UTM parametry. Tento vývoj v analytice připravil půdu pro inovativní řešení, jako je GA Porter. GA Porter je průkopnický nástroj navržený tak, aby překlenul propast mezi Non-Google platformami a GA4 a bezproblémově propojil data o nákladech.

Automatické rozpoznávání: GA4 automaticky rozpoznává UTM parametry připojené k URL a používá je k vyplnění odpovídajících polí v rozhraní GA4. To znamená, že když uživatel klikne na referenční odkaz, parametry URL se předají do GA4 a hodnoty parametrů se stanou viditelnými v přehledu Akvizice návštěvnosti.

Návštěvnost přivedenou z různých kampaní můžete sledovat po přidání UTM parametrů kampaně do URL odkazů použitých v kampaních. byste mohli sledovat informace týkající se kampaní, je důležité spárovat každý parametr s hodnotou, kterou mu přiřadíte. Tuto informaci obsahuje dvojice parametr-hodnota. Pro vaši kampaň “Jarní výprodej” byste mohli použít páry parametr-hodnota, jako například:

utm_source = facebook; pro identifikaci zdroje kampaně
utm_medium = cpc; pro identifikaci média kampaně
utm_campaign = jarni-vyprodej; pro identifikaci názvu kampaně
utm_id = 11253826000255002; pro identifikaci ID kampaně

Implementací těchto parametrů bude vaše vlastní URL kampaně vypadat takto:

https://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=jarni-vyprodej&utm_id=11253826000255002

Nezapomeňte, že pokud nastavujete UTM parametry do URL ručně, vložte mezi URL a UTM parametr otazník (?) a parametry od sebe oddělte znakem ampersand (&). Dávejte také pozor na rozlišování malých a velkých písmen a diakritických znamének, protože některé nástroje je nedokáží přečíst. Může dojít ke změně URL a Google Analytics 4 tak nebudou moci připojit data ke správné kampani.

Zatímco základní koncept UTM parametrů zůstává v GA4 stejný, způsob jejich integrace s platformou a flexibilita a hloubka analýzy, kterou nabízejí, byly vylepšeny. Pokud přecházíte z UA na GA4 nebo využíváte nástroje jako GA Porter, je nezbytné se s těmito nuancemi seznámit, abyste své sledování a analýzu kampaní využili na maximum.

Zpracování UTM parametrů v Google Analytics 4

Nyní víme, jak UTM v GA4 fungují, ale pojďme se podívat na zpracování dat na předchozím příkladu.

Zdroj a médium: V přehledu "Akvizice návštěvnosti" v GA4 najdete dimenze "Zdroj" (utm_source = facebook) a "Médium" (utm_medium = cpc). Tyto dimenze automaticky zachycují hodnoty z parametrů utm_source a utm_medium.

Kampaň a ID kampaně: Dimenze "Kampaň" (utm_campaign = jarni-vyprodej) ve stejném přehledu zachycuje hodnotu z parametru utm_campaign. To vám umožňuje snadno segmentovat a analyzovat výkon jednotlivých kampaní.

Pokročilé filtrování a segmentace

GA4 nabízí pokročilé možnosti filtrování. Na základě UTM parametrů můžete vytvářet specifické segmenty pro analýzu chování uživatelů přicházejících z konkrétních kampaní, zdrojů nebo médií. Můžete například segmentovat uživatele, kteří přišli prostřednictvím konkrétní e-mailové kampaně, a analyzovat jejich chování na webu, míru konverze a další.

Navíc s implementací GA Porteru uvidíte v jednom přehledu data o nákladech z různých kanálů, jako jsou Facebook, Sklik, Heureka a mnoho dalších. Tento přehled najdete v GA4 v části Přehledy - Akvizice - Non Google náklady. Nezapomeňte však, že je uvidíte až po nastavení importu dat!

Vytváření UTM parametrů

Nyní, když rozumíme tomu, jak analytické nástroje jako GA4 zpracovávají UTM parametry, pojďme si rozebrat, jak byste měli k vytváření UTM parametrů přistupovat.

Určete, co chcete monitorovat a analyzovat: Před začátkem používání UTM parametrů se musíte rozhodnout, co chcete sledovat. Například můžete chtít sledovat návštěvnost z konkrétní reklamní kampaně nebo z konkrétní sociální sítě.

Vyberte si UTM parametry: Jakmile víte, co chcete sledovat, můžete si vybrat UTM parametry, které vám s tím pomohou. Nejčastějšími UTM parametry jsou utm_source, utm_medium a utm_campaign, utm_id, ale můžete použít i další, jako utm_content a utm_term.

Rozhodněte se pro konvence pojmenování: Pro snadné sledování a analýzu dat je důležité používat konzistentní konvence pojmenování UTM parametrů. Například, pokud sledujete návštěvnost z konkrétní reklamní kampaně, mohli byste své UTM parametry pojmenovat takto: utm_source=facebook, utm_medium=cpc a utm_campaign=jarni-vyprodej.

Použijte nástroj pro tvorbu UTM: Abyste se ujistili, že vaše UTM parametry jsou správně formátované, je dobré použít nástroj pro tvorbu UTM. Online je k dispozici mnoho bezplatných nástrojů, které vám pomohou vytvořit UTM parametry a vygenerovat sledovací odkazy. Vyzkoušejte například URL builder od Google nebo se podívejte na některé šablony pro vytváření UTM v Google tabulkách. V další kapitole se také dozvíte, jak používat dynamické parametry.

Testujte a analyzujte svá data: Jakmile jsou vaše UTM parametry nastaveny, je důležité je otestovat, abyste se ujistili, že fungují správně. Měli byste také pravidelně analyzovat svá data, abyste viděli, které marketingové kanály a kampaně jsou nejefektivnější pro generování konverzí.

UTM - Statické a dynamické URL

Když přijde na sledování návštěvnosti vašeho webu pomocí UTM, měli byste vědět, že některé marketingové platformy mohou hodnoty UTM parametrů vyplňovat dynamicky. Co to znamená?

Dynamické UTM parametry se přizpůsobují automaticky podle způsobu doručení reklamy. Například, pokud provozujete reklamy na Facebooku s více kampaněmi, můžete použít {campaign.name} ke sledování, která konkrétní kampaň byla nejefektivnější pro přivedení návštěvnosti na vaši vstupní stránku. Hodnota {campaign.name} by se měnila v závislosti na tom, na kterou kampaň uživatel klikl.

Statické UTM parametry naopak zůstávají konstantní. Například, pokud byste chtěli sledovat veškerou návštěvnost přicházející z Facebooku, mohli byste použít utm_source=facebook. Hodnota facebook by zůstala konstantní bez ohledu na to, kdy byl odkaz kliknut nebo která konkrétní reklamní kampaň byla spuštěna.

Příkladem kompletního UTM řetězce pro reklamu na Facebooku je toto: „utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{ad.name}}".

Konzistence a diakritika v UTM parametrech

Diakritika může hrát významnou roli v UTM parametrech pro import nákladů a může ovlivnit přesnost interpretace a sledování dat. Některé webové technologie nebo nástroje mohou mít problémy s interpretací diakritiky v UTM parametrech, což může vést k chybám integrace nebo problémům se zpracováním dat. Proto je při implementaci GA Porteru potřeba spolupráce obou stran, a to mnohem více, než jsme byli zvyklí.

Například při nastavování reklamní kampaně na platformě Sklik s názvem "bleskové-slevy" a výběru možnosti "Odstranit diakritiku" v sekci Autotagging bude parametru utm_campaign přiřazena hodnota "bleskove-slevy" bez diakritiky.

Když návštěvník přijde na váš web prostřednictvím URL obsahující tento UTM parametr, GA4 rozpozná návštěvnost jako pocházející z reklamní kampaně označené "bleskove-slevy", která postrádá diakritiku.

Na druhou stranu, GA Porter získává data o nákladech přímo z platformy Sklik pomocí API. Zde je k dispozici pouze původní název kampaně, "bleskové-slevy" s diakritikou, a tato data se ukládají do CSV souboru pro následné nahrání do GA4.

Bohužel kvůli rozdílným názvům kampaní ("bleskove-slevy" vs. "bleskové-slevy") GA4 nedokáže propojit data o nákladech s daty o návštěvnících, což vede k absenci dat o nákladech v GA4.

UTM_ID a jeho důležitost pro import nákladů v Google Analytics 4

UTM_ ID je jedinečný identifikátor kampaně (ID kampaně), který je vyžadován pro import dat do GA4.

Například: utm_id=6374888202200.

Pochopení importu dat v GA4:

V Google Analytics 4 umožňuje Import dat uživatelům integrovat externí zdroje dat se svou GA4 property. Tato funkce je obzvláště užitečná pro přenos dat, která GA4 automaticky nesleduje, jako jsou data o nákladech z reklamních platforem mimo Google.

Role UTM_ID:

Parametr utm_id hraje v tomto procesu zásadní roli. Slouží jako jedinečný identifikátor každé kampaně a zajišťuje, že data z externích zdrojů odpovídají správné kampani v GA4. Při nastavování kampaní v reklamních systémech je zásadní zahrnout parametr utm_id do cílových URL. Tím se zajistí, že když uživatel klikne na reklamu, konkrétní ID kampaně bude zachyceno a vykázáno v GA4, což umožní přesné měření návštěvnosti.

GA Porter a import dat o nákladech:

GA Porter, jakožto nástroj navržený pro propojení dat o nákladech z platforem mimo Google s GA4, se velmi spoléhá na přesnost UTM parametrů, zejména utm_id.

Jakékoli nesrovnalosti mohou vést k neshodám nebo chybějícím datům, kvůli čemu jekonzistence nezbytná.

Závěr

UTM parametry jsou základním kamenem v oblasti měření a analýzy online marketingových kampaní. Díky nim mohou marketéři sledovat původ návštěvníků webových stránek, což umožňuje optimalizaci reklamních strategií. Google Analytics 4 (GA4) nabízí vylepšené možnosti sledování a analýzy UTM parametrů, což poskytuje hlubší vhled do návratnosti investic do reklamy (ROAS). Aplikace GA Porter se stává přelomovým řešením, které bezproblémově integruje data o nákladech z platforem mimo Google s GA4 a poskytuje komplexní pohled na výkonnost kampaní napříč různými reklamními platformami. UTM_ID, sloužící jako jedinečný identifikátor kampaně, je zásadní pro přesný import dat o nákladech. Zajištění konzistence a přesnosti UTM parametrů je klíčové pro správné porozumění a sledování dat. V dnešní digitální éře je důkladné pochopení a efektivní využití UTM parametrů nezbytné pro každého marketéra, který usiluje o nejlepší výkon svých online kampaní.

Zde jsou některé klíčové body:

• UTM parametry jsou zásadní pro sloučení dat o uživatelských relacích s daty marketingových kampaní, což umožňuje vyhodnocení efektivity kanálů a ROAS. Google Analytics 4 má specifický přehled pro data o Non Google nákladech, ale vyžaduje jejich manuální nahrávání.

• GA Porter je nástroj, který usnadňuje integraci dat z různých kanálů, jako jsou Facebook, Instagram, Pinterest, Sklik atd., do GA4, což umožňuje jednotný přehled o datech relací, nákladů, tržeb a ROAS.

• UTM parametry v GA4 jsou automaticky rozpoznávány a naplňují přehled Akvizice návštěvnosti. Používání UTM parametrů musí být konzistentní a přesné pro správnou interpretaci a sledování dat.

• Parametr UTM_ID je nezbytný pro proces importu dat v GA4, slouží jako jedinečný identifikátor kampaní a zajišťuje přesné měření návštěvnosti a párování dat o nákladech.

• Důkladné pochopení a efektivní využívání UTM parametrů je pro marketéry zásadní pro optimalizaci výkonu online kampaní v digitálním prostředí.